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iKala 創新趨勢相談所

社群時代下的網紅行銷趨勢

根據國外調查機構 Mediakix 研究,品牌投注於網紅行銷的預算到 2022 年將上看 150 億美元;台灣數位媒體應用暨行銷協會調查也顯示,2020 品牌偏好的數位行銷投資管道,「網紅直播代言」的比例高達 52.1%,位居第一。

在網紅經濟崛起的今日,企業應如何找到最適合的網紅?創作者在推出優質內容的同時,又能怎麼創造更多商業價值?請看 iKala 共同創辦人暨營運長鄭鎧尹(Keynes)與凱絡媒體董事總經理盧人瑞(JJ)的精彩對談。

網紅經濟崛起的原因為何?近年來網紅在社群、影音創作平台上的定位是否有所改變?

JJ:在網路上很早以前就流行一句話叫做,寧願相信網友也不要相信朋友,現在我們在做任何購買決策的時候,第一件事情一定是先上網路看一下評價,聽一聽這方面專業網紅的說法。再加上疫情這段時間,大家在對於假新聞的意識高漲,網路上有非常大的信心危機,我們都可以理解,要瞭解一個人是容易的,但是要瞭解一個組織背後是怎麼樣運作其實是難的,所以也難怪消費者寧願要相信網紅的說法,同時網紅的社會責任也是越來越大。

Keynes:網紅行銷我認為是在媒體發展的過程中,必然會出現的一個新的行銷方式。隨著注意力的轉移,廣告的版位也會轉移,而現在的年輕人用社群媒體的時間是越來越長,那既然年輕人都在社群媒體上面,他們應該就會花時間看一些內容,按照二八法則,大部分的內容都會是由網紅所創造出來的,所以網紅的內容自然就會變成大家注意力的焦點,而如何讓這些注意力的焦點可以和品牌形象做一個比較好的連結,甚至結合電商的轉換,是全世界都非常關注,也是我們現在看到的一個大趨勢。

2021 年的網紅行銷市場有哪些值得關注的現象,又有哪些趨勢正在發酵中?

Keynes:第一個大家可以非常容易理解的是,YouTuber 的崛起讓傳統電視行銷預算開始轉移,同時大家可以看到很多的藝人也都開始在 YouTube 上製作內容;第二,因為有越來越多的人想斜槓做網紅,所以可以看到微網紅,或所謂的 KOC 開始浮現出來,代表說我們有越來越多的口碑在網路上面發酵,而這些 KOC 都有各自為數不多但很忠實的觀眾;第三個是從平台帶動的趨勢,不管是 Facebook 或是 Google,都可以發現大家在平台上的時間越來越多,那它們也會想要從當中做一些典範轉移,因此可以發現無論是 Facebook、Instagram、YouTube、TikTok,都開始增加了導購功能,藉由大家的注意力,進而希望做到電商這件事情,也是一個大趨勢。

JJ:凱絡作為一個全媒體的媒體代理商,我們也發現客戶在做媒體預算分配的時候,分配在網紅行銷的比例是快速上升的。網紅現在不僅可以做品牌的大使,也可以是產品的通路,等於一條鞭就已經幫客戶解決了他所有行銷上的難題。

企業如何找到對的網紅?

Keynes:KOL Radar 是 iKala 其中一個 AI 旗艦產品,我們用 AI 自動化爬蟲去爬搜 Facebook、YouTube、Instagram 和 TikTok 超過一千粉絲以上的網紅,再進行語意分析,把網紅分成 27 個類別。這些網紅每天 po 文的按讚數、互動數、留言數、觀看數,也都會被我們抓回來做統計,所以透過這樣數據化、系統化的方法,品牌主就可以更容易找到合適的網紅。第一步驟我們會透過關鍵字在系統裡面做全文檢索,第二步驟再進一步去看這個網紅的互動率、漲粉率和觀看率等指標,優先找數據指標比較好的網紅來合作。

JJ:兩年前凱絡在倫敦的總部做了一個研究,比較兩個當紅網紅 Gordon Ramsay 和 Jamie Oliver,兩個人在所有的指標基本上都差不多,但是如果真的進去爬文,真的看到粉絲互動的內容的時候,你就會發現,兩年前會去看 Gordon Ramsay 的,都是喜歡聽他在地獄廚房裡面罵人的;真正喜歡菜單的,就會去找 Jamie Oliver,所以互動的內容對品牌主來講,也是非常重要的一件事情。兩年後的今天,我們都知道 KOC 的趨勢正在崛起,不像以往只需要幾個大型網紅,現在我們可能要一口氣找個二三十個,甚至上百個網紅來去接觸到不同的分眾,也因為這樣碎片化的結果,我們更必須要透過系統來協助我們找到對的網紅,所以 AI 在這件事情上面就會變得非常重要。

KOL 和 KOC 的差異為何?要如何善用兩者特性,讓網紅行銷效益最大化?

Keynes:KOL 通常講的是粉絲受眾比較多、影響力比較明顯的網紅,在台灣比較知名的 KOL 像是蔡阿嘎,他的聲勢跟影響力可能已經直逼藝人;而 KOC 泛指粉絲數一萬以下,比較像是你我身邊朋友的概念。兩者的操作方向也會不太一樣,如果品牌有新品上市,需要一個有公信力的人來推薦,那 KOL 就會比較合適;但如果品牌是想要導購,或者希望有比較高的互動,那親民的 KOC 就會比較合適,也比較有口碑效果。

iKala 獲得 YouTube MCN 夥伴資格,也跟凱絡媒體共同推出了 RiStar 摘星計畫。加入摘星計畫能夠給創作者什麼樣的價值?

Keynes:我們希望創作者在摘星計畫,就好像在一個「沙盒」裡面,我們不會跟他簽任何的經紀約,所以他還是一個非常自由的創作者,但是可以任意使用沙盒裡面的資源,包括在課程的部分,我們已經初步談到了 TeSA 的資源;品牌端這邊,我們也可以針對加入摘星計畫的 YouTuber,定期舉辦跟品牌主的快速媒合會,所以創作者們就可以很快、很近距離的瞭解品牌主的需求,在商業化的道路上面可以走得更快。另外,YouTuber 彼此也都會希望能夠有互相學習的機會,所以在我們跟 TeSA 的課程裡面,也包括了線下的交流會。

那 iKala 跟凱絡為什麼要推出摘星計畫呢?第一,我們透過這個多頻道聯播網,培養出很多優質的、了解品牌主要什麼的 YouTuber;第二,當我們有了更多的數據後,我們就可以更好的去推薦給品牌主,發展出更多媒合的機會。

JJ:我們都知道每個 YouTuber 在快速成長前,都會經歷一段潛伏期。經過不斷的摸索,等到有一天他找對了內容、接觸到對了的人,就會突然之間爆發性的成長,幾乎都是這樣子類似 L 型的趨勢,所以我們就是希望能夠縮短每一個 YouTuber 在這個沙盒裡面的時間,幫助創作者快速找到對的方向,到最終創造平台、網紅跟客戶三贏的局面。

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